11 مولفه ضروری در استراتژی بازاریابی محتوا
محتوا واحد اتمی در بازاریابی است، روشی برای این که موردتوجه قرار بگیرید (وقتی خوب انجام شود). اما صرفا ایجاد محتوا بدون دید خردمندانه مانند نوشتن صفحات جداگانه کتاب برای خوانندگانی است که منتظر یک داستان هستند. بنابراین، واحدهای اتمی یک استراتژی بازاریابی محتوا چیست که اجرای شما را متمرکز و به هم متصل می کند؟ برای شروع برنامه ریزی و تولید محتوا به صورت سیستماتیک به چه چیزی نیاز دارید؟
برای شروع، یک استراتژی بازاریابی محتوا موفق، 11 مولفه ضروری در استراتژی بازاریابی محتوا یا اجزا سازنده دارد. اگر در حال توسعه اولین استراتژی بازاریابی محتوای برند خود هستید یا اگر یک مورد قدیمی را بازنشانی کرده و رویکرد برند به محتوا را دوباره تعریف می کنید، در ادامه مواردی را می گوییم که برای شروع به آن ها نیاز دارید.
دستورالعمل های برند
قبل از هر چیز، اگر افراد یا تیم های متعددی از طرف یک برند صحبت می کنند، آنها به مسیری روشن از شخصیت، صدا، لحن و زبان آن نیاز دارند. اگر کتابچه برند یا دستورالعمل و آموزش رسمی ندارید، با تحقیق در مورد برندهایی شروع کنید که شبیه آنهایی هستند که آرزو دارید شوید، بدون توجه به صنعت و محصول، درباره آنچه که آنها را پرآوازه می کند یادداشت برداری کرده و اجرا کنید. سپس با پیروی از این چک لیست، اسناد و منابع آموزشی کارکنان را توسعه دهید.
اهداف بازاریابی
مرتبط با نیازهای تجاری خود، شاخصه های کلیدی عملکرد (KPI) متفاوت و هدف هایی برای ابتکارات بازاریابی محتوای خود خواهید داشت. به احتمال زیاد، شما باید یک قدم جلوتر رفته و معیارهای مرتبط را برای انواع مختلف محتوا تعریف کنید. این معیارها می توانند در دسته های زیر قرار بگیرند:
- محتوای بازاریابی عملکردی (تبلیغات پاسخ مستقیم، تولید تقاضا و سایر محتوای تبلیغاتی که با فروش مرتبط است)
- آگاهی از برند، ملاحضات و یا محتوای آگاهی مصرف کننده
- ارتباطات بازار محلی و محتوای پشتیبانی (مانند به اشتراک گذاری دارایی ها با توزیع کنندگان، شرکا خرده فروش یا تیم های محلی خود)
یا هر موضوع تجاری دیگر مرتبط با تولید، ارتقا، جایگزینی و قیمت گذاری. در بسیاری از موارد، محتوای شما ممکن است به بخش های دیگر مانند ایجاد محتوا برای HR (منابع انسانی) گسترش یابد.
تعیین کنید که کدام یک از این اهداف برای موفقیت محتوای شما در کوتاه مدت و بلند مدت هستند و آنها را به عنوان سنگ بنای تحلیلی قرار دهید که می توانید بطور مداوم از سیستم و ابزار گزارش گیری تهیه کنید.
شخصیت (های) مشتری
بازاریابی و تبلیغات برای نزدیک شدن به مردم است، چه این مردم یک گروه کلی مشخص برای یک برند مصرف کننده باشند یا یک بخش محدودتر با ویژگی های جمعیتی یا رفتاری خاص باشند.
افراد و ویژگی های شخصیتی (شخصیت ها) را که می خواهید به آنها دسترسی داشته باشید و تحت تأثیر قرار دهید را مستند کنید، که توسط تحقیقات و اطلاعاتی که جمع آوری کرده اید، پشتیبانی می شوند. خلاصه دستورات را برای استفاده در کمپین تبلیغاتی یا توزیع به هم تیمی های نزدیک مشتری، ایجاد کنید. این خلاصه دستورات و راهنمایی ها شامل موارد زیر هستند:
- سن
- جنسیت
- درآمد خانوار
- محل سکونت
- تحصیلات
- وضعیت خانوادگی
- نقش/ عنوان شغل
و همچنین ویژگی های فرهنگی و رفتاری مانند:
- اهداف و ارزش های فردی
- نیازهای مصرف کننده
- تاثیرات فرهنگی
- ترجیحات رسانه ای
- ترس ها
- حساسیت های خریدکردن
مهم تر از هر چیزی، کار کنید تا بینش منحصر به فردی را در مورد مشتری هدف خود کشف کرده که بقیه صنعت از آن غافل شده یا از آن استقبال نمی کند. عمدتا، این کار به عنوان کاتالیزور خلاقانه ای برای یک استراتژی محتوای موفق یا جهت گیری کمپین تبلیغاتی عمل می کند.
داده ها و تحقیقات بازار
تحقیقات و داده ها اساس بینش و درک مشتری هستند. این داده ها می توانند داده های گذشته (آمار ترافیک وب سایت، داداه های فروش، برآوردها، مطالعات، بازخورد مشتری یا دیگر تعاملات برند ثبت شده)، تحقیق اولیه اصلی یا اطلاعات شخص ثالث باشند و در اکثر موارد شما می خواهید به ترکیبی از هر سه تکیه کنید.
برخی از تحقیقات آموزنده (یا غیر متعصبانه) از گفت و گوی اجتماعی و منابع شخص ثالث بدست می آیند که سپس می توان با مصاحبه و تجزیه و تحلیل داخلی تکمیلشان کرد.
برای فضای دیجیتال، ابزارهایی مانند سنجش مصرف کننده، می تواند به شما در درک بهتر گروه های آماری مختلف و رفتار خرید آنلاین آنها کمک کند. همچنین اوپن استراتژی فهرست مفیدی از ابزارهای رایگان تحقیق مصرف کننده دارد که می تواند استراتژی محتوای شما را راهنمایی کند (توجه داشته باشید برای دسترسی به آن احراز هویت توییتر لازم است).
نقشه سفر مصرف کننده
هنگامی که اهداف شما آنچه که می خواهید را مشخص کردند، و کار تحقیقی و شخصیتی شما تعیین کردند که مصرف کننده شما چه کسانی هستند، یک نقشه سیاحت نیازهای خاص مصرف کنندگان شما را مشخص کرده و چگونگی رفع کردن این نیازها را نشان می دهد. یک نقشه سفر موثر قوس داستانی یک مشتری (یا شخصیت) بالقوه را ترسیم می کند درحالی که او در دنیای خود پیش می رود و از دیدگاه آنها با برند شما در تعامل است.
اگرچه نقشه های سفر مشتری را می توان از اطلاعات بازاریابی سنتی الگوبرداری کرد، اما با اضافه کردن هم پوشانی ها و ابعاد جدید به نمونه مسیر خرید کلاسیک، این نقشه ها ضرورتا خطی نخواهند بود. یک مشتری می تواند بر اساس تعدادی از عوامل و محرک ها از یک مرحله (یا دستگاه) به مرحله دیگر بپرد، و ممکن است با برخی از کانال ها و نقاط تماس شما تعامل داشته باشد در حالی که از برخی دیگر به طور کامل صرف نظر می کند.
نقشه سفر شما باید متناسب با مشخصات مشتری خاص شما باشد (و چگونگی دسترسی و تعامل با آنها)، و چند اصل راهنما و رویکردهای طراحی خوب اجرا شوند.
ابتدا، نقشه سفر خود را با چارچوبی خطی برای مراحلی که مشتری طی می کند، پوشش دهید. این کار را می توان بسیار دقیق و بخش بندی شده یا بطور عمومی تر انجام داد، اما باید یک روند کلی از شناسایی نیاز تا تحقیق (و جست و جو) راه حل و ارزیابی خرید و کاربرد محصول و استفاده مداوم (یا خرید مجدد) و مرحله پایانی مانند حمایت از مصرف کننده یا رضایت بالا را دنبال کند. مراحل خاصی که استفاده می کنید و سطح جزئیات، چیزی است که برای شما مناسب است.
سپس، به موازات مراحلی که مشخص کرده اید، نقشه داستان مشتری خود را ترسیم کنید، توجه ویژه ای به موارد زیر درباره مشتری ها داشته باشید:
فعالیت ها (عمل): داستان یک روز معمولی مشتری شما چیست که آنها را به تعامل با برند شما سوق می دهد؟ عمل مشتری شما به صورت گام به گام چیست؟ چه فعالیت هایی را انجام می دهند تا خودشان را به مرحله بعدی برسانند؟
محتوا (زمینه): چه چیز دیگری درباره مشتری می دانیم؟ اگر تجربه مشتری شما به شدت یا کاملا دیجیتال است، آنها در یک مرحله معین از چه دستگاهی استفاده می کنند؟
سوالات (تفکر): سوالات بحث برانگیز یا عدم اطمینان مشتری شما چیست که مانع رفتن مشتری به مرحله بعدی سفرش می شود؟
انگیزه ها (احساس): مشتری شما در نهایت به چه چیزی اهمیت می دهد؟ آنها چرا و چگونه در محتوا به شما اهمیت می دهند؟ چرا مشتری برای رفتن به مرحله بعدی انگیزه دارد؟ چه احساساتی دارند؟
ارتباط و پیوند برند (نقاط تماس): نقاط تماس و فرصت های بین شما و مشتری چیست؟ چه موانعی جلوی راه آنها را برای رفتن به مرحله بعدی می گیرد؟
برای اطلاعات بیشتر در مورد چگونگی توسعه موفقیت آمیز نقشه های سفر مشتری، گفت و گوی توسعه دهنده سابق داستان کارهای رویایی یعنی جیمز باک هاوس درباره چگونگی طراحی داستان ها در تحول 2016 را تماشا کنید.
تناسب بازار محتوا (حوزه محتوا، موضوعات و ترکیب رسانه ای)
به همان اندازه که درک مشتری از دیدگاه بازاریابی محتوا مهم است، درک وضعیت فعلی محتوا در صنعت شما نیز مهم است تا به دنبال موقعیت ها و فرصت ها باشید. هنگامی که برای اولین بار استارتاپ محصولات زیبایی اشتراکی Birchbox راه اندازی شد، مؤسس شرکت مولی چن متوجه شد که بازاریابی محتوایی آنها در تضاد با محتوای برندهای زیبایی معروف، مجلات و ناشران با سابقه، اینفلوئنسرهای یوتیوب و اینستاگرام و رسانه های جدید مانند Refinery29 است. برای فهمیدن مسیر محتوایی آنها، birchbox سه سوال کلیدی را مطرح کرد:
- محتوای ما چه چیزی را می تواند به روابط اجتماعی ما اضافه کند؟
- چگونه آن محتوا به محصولات، برند و ارزش عملی ما برای مشتریان، مرتبط است؟
- مشتریان به چه محتوایی توجه خواهندکرد؟
با کارکردن بر روی این سوالات، Birchbox فرصت های محتوا برای معرفی محصولات جدید را دید (کشف کرد) و از طریق راهنماهای تصویری در دسترس و خدمات روندهای جدید زیبایی با مشتری معمولی و نادر محصولات زیبایی صحبت می کند. این حرکت به تمرکز در تلاش های تحریریه و اجتماعی آنها کمک کرد و این امکان را به برند داد تا از رقبای بزرگ تر برای جلب توجه و فروش دیجیتالی پیشی بگیرد.
توجه به وضعیت رفتار رسانه ها و قالب های مصرف محتوا، از جمله استفاده از دستگاه و گرایشات بصری، نیز مهم است. با فرمت های جدید فراوان، ممکن است وسوسه انگیز باشد که در قالب نوشته، عکس و فیلم و در انواع کانال های محتوای مختلف خود را به چالش بکشید.
اما اغلب بهتر است (و از لحاظ منابع کارآمدتر) که چند کار را به خوبی انجام دهید تا اینکه سعی کنید همه جا باشید. تصمیم بگیرید که کدام 2-3 نوع محتوا، کانون توجه اصلی شما خواهدبود: برای مثال استوری های اینستاگرام و پست های بلاگ، و سپس سعی کنید تا مولفه های آن محتوا را تغییر داده تا رسانه های دیگری ایجاد کنید و نمونه ها را بر روی کانال های دیگر پست کنید. برای مثال، پادکست ها می توانند تغییر کاربری صوتی از ویدیوهایی باشند که ایجاد کرده اید، یا میکروسایت ها می توانند حاوی تمام محتوای شما باشند که بر اساس یک کمپین یا موضوع خاص گروه بندی شده اند. نکته کلیدی این است که مکان منحصر به فرد خود را برای برجسته شدن و ارزش افزودن به رابطه ی اجتماعی خود بیابید.
ارزیابی منابع و قابلیت ها
همانطور که قبلا نوشته ام، بازاریابی محتوا از مشکل تعریف رنج می برد. ما واقعاً نمی توانیم آن را تعریف کنیم، همانطور که می دانیم بدون آن نمی توانیم بازاریابی کنیم. این عدم وضوح اغلب باعث می شود که سازمان های بازاریابی درجا بزنند و منابع گرانبها را هدر دهند، نامطمئن از این که چه چیزی در محدوده کاری آنها و چه چیزی خارج از محدوده کاری آنها است. شناسایی مناسب بازار محتوا (یا حتی رسیدن به یک فرضیه محکم از آنچه ممکن است باشد) به شما این امکان را می دهد که تمرکز کنید و ترکیب منابع مناسبی را برای اجرا و تامین مالی برنامه های خود تعیین کنید.
هنگامی که نوع محتوایی را که باید در آن برتر باشید را بدانید و آهنگ و میزان انتشار و کمپین آن را متوجه شوید، تفکر کرده و به این سوالات جواب دهید:
- بودجه در دسترس برای تولید محتوا چقدر است؟ چگونه بین تولید، توسعه و پخش (یا خرید اثرگذاری) تقسیم می شود؟
- چگونه محتوای من تولید خواهد شد؟ در خانه؟ خارج از کشور از طریق نهادها و یا فریلنسرها؟ مدل ترکیبی (ترکیبی از داخلی و داخلی)؟ یا محتوا در درجه اول توسط مشتری یا جامعه تولید می شود؟
- در یک تیم خلاق به چه استعدادی نیاز دارم (مثلا کارگردان هنری، عکاسی، ویدیو، موبایل، تعاملی، کپی و غیره)؟
- چه فرآیندها و فناوری هایی برای عملیاتی کردن استراتژی من مورد نیاز است؟
از تمام منابع خود (بودجه، افراد، تیم ها، نهادها، توانمندی ها و فناوری) موجودی بگیرید تا استراتژی خود را بیشتر اصلاح و متمرکز کنید.
فرایند
هر برنامه محتوای مؤثر نیاز به یک گردش کار یا فرآیند تکراری دارد که به تیم شما اجازه می دهد روی آنچه مهم است تمرکز کند: خلاقیت و سپس تبدیل آن به محتوای موثر. برای ایجاد یک دستگاه بازاریابی محتوای موثر، موارد زیر را در نظر بگیرید:
- محتوای خود را در چند رده اصلی گروه بندی کنید (مثلا ویدیوها، بلاگ ها، کتاب های دیجیتالی، میکروسایت ها و غیره)
- بهترین شیوه گردش کار را برای هر محتوای اصلی طراحی کنید. درباره جایی که هر محتوا آغاز می شود فکر کنید، چه کسی مسئول الزامات کسب و کار است و فرایند توسعه را خلاصه کنید، چه زمانی و در کجا منابع باید استفاده شده یا نشوند، نحوه هماهنگ سازی بازخوردها و تاییدیه ها، چگونه هر مرحله را بسنجیم و چه کسی مسئول خروجی نهایی است.
- با اعضا و سهامداران تیم خود ملاقات کنید برای اینکه ببینند آیا فرآیند ‘بهترین مورد’ شما ممکن است و رک و پوست کنده این فرایند برای آنها منطقی است یا خیر. آیا همه قبول دارند که این بهترین روش برای کارکردن است؟
- فرآیند جدید خود را به صورت مکتوب بنویسید. تصمیم بگیرید که کجا آن را مستند کرده و آموزش تیم خود را شروع کنید.
- فرایند جدید خود را آزمایش کنید. کار می کند؟ اشکالات آن کجا است؟ نقاط شکست کجا هستند؟ فرایندها در طول زمان توسعه یافته و پخته تر می شوند. از زمان تولید و نیازهای منابع آگاه باشید. به طور منظم با تیم ها بررسی کنید تا ببینید که آیا ناامیدی ایجاد شده است یا خیر.
- سرانجام، فرآیندها باید به صورت عادات، مدون شوند. عادت کردن به روند های کاری جدید به شما این امکان را می دهد تا استراتژی محتوای خود را بطور واقعی بسنجید. روندهای کار جدید خود را به صورت داخلی اجرا کنید و قهرمانانی را در هر گلوگاه پیدا کنید تا به شما کمک کنند.
برنامه ارتباطات داخلی
اکنون که اهداف، برنامه و منابع خود را معین کرده اید تا انجامشان دهید، برنامه محتوا و قوانین عملیاتی خود را با ذی نفع و موسسان خود در میان بگذارید. تیم محتوای شما مجبور نیستند در یک بخش کار کنند و می توانند در بخش های رییس بخش ارتباطات شما، بازاریابی مشتری، بازاریابی محصول و مدیریت ارشد بازاریابی فعالیت های متنوعی داشته باشند و مطمئن شوند که آنها با استراتژی شما همسو هستند، به خصوص اگر تیم محتوای شما به عنوان سرویسی برای سایر بخش های سازمان شما عمل می کند. یا ممکن است لازم باشد تیم های داخلی یا گروه های کارمند دیگری را برای همکاری در تولید یا توزیع محتوا به خدمت بگیرید.
تقویم محتوایی
در این مرحله، شما باید آماده شروع اختصاص دادن و ترسیم محتوای خود به یک تقویم محتوا باشید که این تقویم بر اساس ویژگی هایی مانند موضوع، کمپین و مالک محتوا تقسیم شده باشد. با برنامه ریزی محتوا در یک تقویم شفاف بصری، می توانید دید و هماهنگی مناسبی را در ابتکارات، تیم ها و حتی مناطق مختلف ایجاد کنید. علاوه بر این، با راهنماهای ارتباطی (و یا نهادهای ارتباطی) خود کار کنید تا تقویم محتوای داخلی خود را با چرخه اخبار خارجی صنعت خود هماهنگ کنید. چه مباحثی در دنیا در جریان است که با برند شما مرتبط می باشد و آن مبحث در چه موردی است؟ عمدتا، چرخه های خبری گسترده تر می توانند ورودی ارزشمندی (و منبع انگیزشی) در اجرای محتوای شما باشند.
تکرار، عملیات و تحلیل مداوم
عمدتا گفته می شود که «کار یک نویسنده هرگز تمام نمی شود» و در زمانی که شما یکی از افرادی هستید که داستان پیشرفت یک برند را تعریف می کنند، همین جمله در مورد شما صدق می کند. بطور کلی، «تست کن و یاد بگیر» یک فلسفه عملیاتی صحیح است، اما بطور ویژه در مورد محتوا درست است. شرط بندی های کوچکی انجام دهید، کاری را مکرر انجام دهید، اطلاعات را جمع آوری کنید، به بازخوردها گوش دهید و سپس موفقیت خود را بسنجید. ایجاد سازمان هایی با محتوای عالی نیاز به صبر و پشتکار دارد، بنابراین مهم است که تدریجی و نقطه به نقطه پیشرفت کرد و نتایج ایده آل خود را به برنامه ها و فازهای قابل اجرا تقسیم کرد.
در نهایت، «محتوا» تنها یک بخش در بازاریابی یا یک وظیفه در نهاد خلاق نیست، بلکه شریان حیات برند است. یک سیستم گردش خون که هویت و اطلاعات کلیدی کسب و کار را به بخش های داخلی و مخاطبان خارجی می رساند. با تفکری که سزاوار آن سطح مسئولیت است، چشم اندازی برای آن بسازید.
